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Louis Royer, une Maison jusqu’à présent discrète, affiche de nouvelles ambitions, dont une présence plus importante sur son marché domestique, la France, berceau du cognac*. Laurent Moulis, directeur général depuis 2017 de la société de négoce jarnacaise qui fêtera ses 170 ans l’an prochain, pilote cette « renaissance » dont il a présenté la stratégie lors d’une conférence de presse/dégustation organisée à Paris.
Photo de Une : les cognacs VS et VSOP Louis Royer, dans leurs nouveaux habits. Photo © Pierre d'Ornano Aeternus.fr
Dans un secteur aussi concurrentiel que le cognac, cette mue, qui passe pour Louis Royer, par une nouvelle identité visuelle, une communication plus large et le renouvellement (en cours) de la gamme de produits, est aussi un véritable enjeu alors que les coûts d’approvisionnement ne cessent de croitre.
*Historiquement voué à l’export, plus de 95% du cognac produit est consommé à l’étranger, dans près de 160 pays.
La France, un marché à conquérir
La France compte 266 maisons de négoce de Cognac. Si quatre d'entre elles* se partagent 80% du marché mondial, il existe une multitude d’intervenants - dont les quelques 4 289 viticulteurs, des coopératives, mais aussi des bouilleurs, de profession ou de cru (au nombre de 3632) - qui contribuent à produire cette eau de vie française de luxe, renommée dans le monde entier. Parmi eux on trouve Louis Royer, une des maisons de négoce historiques qui possède également (chose rare) 40 hectares de vignes, le Domaine du Ménis en Grande Champagne, à Saint-Fort-sur-le-Né, acquis en 2012. Louis Royer, fondée en 1853 par l’apiculteur éponyme de la marque, qui lui donna l’abeille comme emblème est, depuis 2015, propriété du groupe familial Picard Vins et Spiritueux et fait partie de Terroirs Distillers (la branche spiritueux).
Redéploiement de l'activité commerciale
Présente dans 21 pays, la société qui produit autour de 1 million de cols de cognac par an, est donc en plein redéploiement de son activité commerciale pour, notamment, renaître en France. Le seul pays producteur de cognac n’occupe que le 5e rang mondial en termes de consommation. Il y a donc un marché local qui, jusqu’à présent, malgré des avancées via la mixologie et les restaurants de luxe, ne s’est pas encore vraiment révélé.
*Hennessy (groupe LVMH), Rémy Martin qui appartient à Rémy Cointreau, Martell propriété de Pernod-Ricard et Courvoisier dans le giron de Fortune Brands.
Une plus large diffusion, « dans un périmètre raisonnable »
Produits dans 9 alambics, double chauffe, d’où sortent également du brandy, les cognacs Louis Royer devraient donc bientôt être diffusés sur une plus large zone que les restaurants et cavistes a/et autour de Jarnac où l'entreprise à son siège social.
Les États-Unis en ligne de mire
Quant à l’export**, les États-Unis, où ils sont peu représentés, sont en ligne de mire. Et la stratégie vise également à renforcer les parts de marché en Europe et en Asie. Le négociant a donc des ambitions, mais qui demeurent mesurées, « à l’échelle de notre maison », confie avec humilité Laurent Moulis, qui souhaite prendre de nouvelles parts de marché (aujourd’hui entre 1 et 2% en global) « dans un périmètre raisonnable ».
Une nouvelle identité visuelle
Pour atteindre ces objectifs, le packaging a subi un coup de jeune : nouvelles bouteilles, nouvelle identité visuelle avec la couleur bleu qui remplace le beige, moins de dorures, un nouveau monogramme avec le « L » de Louis inclus dans « R » de Royer et une abeille qui se fait plus discrète, mais couronnée, entre Louis et Royer.
** Les deux premiers marchés de Louis Royer sont la Chine et l’Europe du Nord.
Des cognacs fruités, équilibrés et frais
Pour ce qui est des contenus, dans la gamme le VS (2 ans d’âge) est plus orienté sur le fruit. Il offre un nez poiré, avec des arômes de fleurs d’oranger, de fruits rouges, mais aussi des notes de miel et de chèvrefeuille. La bouche est fraîche et complexe.
Le VSOP (Blend d’eaux-de-vie de 4 à 6 ans d’âges), le cœur de gamme de la Maison, reste sur le fruit, avec peu de sucre. Au nez des arômes d’abricot et de figue dominent. En bouche les saveurs sont complexes, avec des notes de vanille et de chocolat. Un cognac équilibré et tout en rondeur.
Ces deux cognacs, nouvelle gamme, entreront prochainement en rayon, notamment chez les cavistes. Et l’entreprise ne s’interdit pas d’aller en GD. Pour ce qui est des tarifs, le VS, en contenant 70 cl, se situera en PVC rayon entre 30 et 32€/bouteille, le VSOP sera positionné entre 35 et 37€/bouteille.
Le XO devrait lui être commercialisé, avec une nouvelle carafe arborant la nouvelle identité visuelle, à la fin de l’année.
Par ailleurs, la gamme existante devrait, à terme, s’enrichir. Alors que Pascal Ribes, maître de chai depuis 30 ans, partira en retraite dans 3 ans, une équipe pluridisciplinaire de 5 personnes est en train d’être constituée pour le remplacer, nous a déclaré Laurent Moulis. Son objectif, faire émerger de nouveaux produits qui cependant devraient conserver l’esprit maison soit : des cognacs sur le fruit, avec un boisé subtil dans une quête de rondeur et de souplesse.
Informations pratiques
Cognac Louis Royer
27 / 29, Rue du Chail - 16200 JARNAC
Courriel : cognac@louis-royer.com
Tél.: +33(0)5 45 81 02 72
- Pour accéder au site Internet de la Maison de cognac Louis Royer cliquez ICI
